这66部广告是乔布斯对Windows电脑最犀利的嘲讽
「Hi，I’m a Mac」
「And I’m a PC」
还记得《Get a Mac》系列广告吗？这两句开场白，瞬间就能唤醒你的记忆。
从《1984》到《Think Different》，广告一直是苹果营销的核心利器。它们不仅展示标志性Logo，更传递品牌灵魂，每部作品都烙印着独特的“苹果风”。
但《Get a Mac》系列却与众不同。对比今天温情科技的苹果广告，你很难想象它们出自同一家公司。
2006至2009年，苹果推出66部《Get a Mac》广告，每部仅30秒，聚焦单一主题。
没有《Welcome Home》的华丽场景，也不像《Sway》般情感细腻。
画面极致简约：两个男人站在纯白背景前对话。
但主题尖锐犀利，幽默轻松，堪称苹果广告史上的独到之作。
今天，我们不仅回顾广告本身，更揭秘背后的精彩故事。
起点要从苹果和英特尔的联姻说起
2005年，苹果CEO乔布斯找到洛杉矶广告公司TBWA\Chiat\Day，要求策划新营销活动，凸显Mac优于PC。
当时，苹果正将Mac从PowerPC迁移至英特尔x86平台，使Mac能与Windows电脑同台竞技。
这对乔布斯至关重要，他正式向Windows阵营发起挑战。
但项目初期进展缓慢，团队耗时6个月构思，每周提交10-15个方案，却屡遭乔布斯否决。
如何精准捕捉乔布斯意图，彰显Mac优势，成为最大难题。
执行董事Mike Refuerzo回忆：
“我们不想充当恶霸，但苹果当时落后，必须态度强硬。”
策划总监Elena Hale指出，问题在于PC用户未察觉Windows的缺陷，需同时曝光问题并突出Mac优点。
TBWA/Chiat/Day是苹果长期合作方，2006年还专设TBWA \ Media Arts工作室服务苹果。
时间紧迫，2006年初苹果英特尔电脑提前上市，方案却仍未落地，乔布斯深感失望。
创意总监Jason Sperling称，乔布斯曾质问：“方案呢？如果不行，我换人做。”
虽无预算限制，但这最后通牒逼得团队次日全员脑暴。
创意成员Scott Trattner表示，数月无果，压力巨大，有人当场落泪，团队决心破局。
第一个创意灵感，源自学校里的话剧演出
2006年3月，转机来临。两名成员冲浪闲聊时迸发灵感。
Scott Trattner回忆，学校话剧中小孩扮演大树和石头，启发了他。
他与Barton Corley讨论后认为，应简化形式：如将Mac和PC置于桌面，对比优劣。
“若将产品拟人化？一人称Mac，一人称PC，Mac穿溜冰鞋炫速，趣味十足。”
Lee Clow和年轻时的乔布斯。
他们请示TBWA\Chiat\Day主席Lee Clow（《1984》创作者），Lee沉思后微笑：“思路对了。”
方向既定，团队向乔布斯演示《病毒》剧本：PC演员不停打喷嚏，讽刺PC易中毒。
《Get a Mac》中的《病毒》广告
乔布斯虽批某些剧本空洞，但团队认为他已认可方向。
“乔布斯善辩，能正反说服你。他认可时夸赞，但也鞭策你做得更好。”
方案通过后，执行仍非易事。需大量剧本、30秒喜剧导演及合适演员。
2006年5月，《Get a Mac》首作《Better》上线，团队3天拍12部广告，乔布斯选8部，弃4部。
这种“拍而不用”频现。有时拍20多部，仅过审3部，甚至全军覆没。
造型师透露，常纠结细节：袖子卷几次？牛仔裤长度？鞋带系法？
“平常关注度算8分，对苹果却需100分。他们连细枝末节都紧盯。”
Mac演员待遇优厚：专属设计师定制服饰，顶级面料，完美贴合身材。
1996年恶搞图：如何区分Win Boy与Mac Boy。来源：Wired
PC演员则穿廉价西装，非为歧视，而是讽刺微软的官僚作风与设计陈旧。
对比之下，苹果更显亲民活力。
糟糕的Windows Vista，为苹果的广告提供了大量素材。
2007年1月，微软发布Windows Vista，随即因兼容性差、要求高而恶评如潮。
这成了《Get a Mac》的素材宝库，创意总监Jason Sperling笑称：
“若非Vista太烂，项目可早结束。但它源源不断供梗。”
《Get a Mac》中的《安全》广告。视频来源：chweng
团队抓住Vista烦人的安全提醒，推出《安全》广告：PC身旁保镖反复问“是否允许接入？”，讽刺用户账户控制功能。
另如《演讲》广告：PC模仿政客高呼“别问Vista能做什么，问你能为Vista做什么！快买Vista！”，却私下告诉Mac，自己三周前降回XP，更快乐。
据统计，《Get a Mac》推约15部Vista主题广告，猛攻之下微软尴尬，盖茨公开不满。
乔布斯和盖茨2007年AllThingsD大会同台。来源：Foundation for Economic Education
2007年5月，盖茨受访时爆发，批广告“嘲弄Windows用户，塑其為笨蛋，美化Mac”。
《乔布斯传》载，盖茨激动道：
“他们何必高高在上？广告毫无诚实可言？酷就能撒谎？无一属实。”
但苹果广告持续发酵。2008年，微软推出《I’m a PC》迎战，邀Windows用户发声，甚至让工程师扮演刻板PC形象，被评正面交锋。
然回击已迟。苹果再作新广告，讽微软砸钱做广告，却不修Vista问题。
持续3年的合作，Mac和PC也成了两位扮演者的另一重身份
你或忘广告对白，但定记得西装革履的“PC”与休闲装“Mac”。
演员John Hodgman和Justin Long功不可没。
2006年3月，团队寻演员：需才华横溢却无名人面孔，避免人设束缚。
乔布斯青睐Justin Long的大男孩形象。来源：Fortune
有趣的是，Justin Long因乔布斯看中其电影《疯狂金车》而获选，过程顺畅。
难在找PC演员：需聪明迷人可爱有活力。
Scott解释：“我们不想让Windows用户显得愚蠢。”
如今的John Hodgman。来源：archive.nerdist.com
John Hodgman本为幽默作家，因电视采访被选中。他称：“不抱希望，不知苹果为何找我。”35岁演24岁角色。
但Mike Refuerzo认为John迅速入戏，是完美PC人选：“他一开口，我们就知道是他。”
3年间，两人拍约66部电视广告，但仅是苹果采纳数。
实际拍摄323部，大多未播出。
决定权在乔布斯，他不愿幽默过头而忽略Mac重点。
来源：The A.V. Club
拍摄频多，演员心态变。Justin Long回忆，一次路边等灯，人群冲他喊“Computer！”。
他自觉像Mac推销员，却不愿被角色束缚演艺路。
另一方面，Mac虽酷雅，却多倾听，表情手势显困惑；PC台词互动更趣。
故拍广告仅Justin部分工作，他仍演《虎胆龙威4》甚至乔布斯。
对John Hodgman，负担在减陪家人时间，但称广告开启演艺门，结识名流，收获美好。
苹果没能靠这66支广告夺回个人电脑市场，但却让所有人都记住了Mac
虽常讽PC问题衬Mac优，但偶有休战，如圣诞广告两人拥抱庆节。
团队还将广告本土化至日本、英国，演员换但风格不变：幽默反讽，令人难忘。
数据显广告渗透力：《Get a Mac》上线首月，Mac销量增20万台；2006年第四季度同比涨39%。
但苹果未阻微软扩张。Vista后，Windows 7辉煌十年，仍占桌面系统主导。
Mac份额徘徊10%。乔布斯承认，微软分发策略更优，苹果封闭体系限其普及。
最终，Mac用户止于小众。
英国版《Get a Mac》海报。来源：TechRadar
缠斗数年，局势渐变。iPhone问世，苹果重心转智能手机，微软非唯一敌，乔布斯盯Google与Android。
2009年10月，末作《Teeter Totter》上线：PC用户欲传资料至Mac，PC挽留。
此时，PC与Mac所代表电脑已成过去。半年后iPad发布，开启新品类。
《Get a Mac》使命完结。苹果真意非抢市场，而以直白形式传Mac年轻、个性与创造力，让众知Mac所长。
此乃乔布斯所求品位，他们做到了。
（来源：ifanr）
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