品牌之源——百年品牌发展简史（2）
亲爱的读者，你是否曾好奇，品牌到底是什么？它不仅仅是简单的标识，而是深藏在消费者心智中的复杂密码。今天，让我们一起探索品牌背后的逻辑，为你的品牌打造之路点亮明灯。
4. 品牌之源——当感性碰撞理性：引爆消费革命
品牌究竟是什么？
——品牌是一种形象与生活方式的融合
想象一下，登上汽艇，顺流直下亚马逊河，沿途汇聚千条支流，最终闯入世界最大的平原——亚马逊大平原。两条巨流缓缓注入，曲流发达，最宽处达2公里，波澜壮阔！
这里孕育着全球最大的雨林，聚集了250万种昆虫、上万种哺乳动物，栖息着全球五分之一的鸟类。每平方公里内，树木超过75000种，高等植物达15万种，植物生物量高达9万吨。
这正是品牌爆发的象征地，亚马逊河初露锋芒，宛如一条母亲之河，滋养万物。
回溯50年代末，战后婴儿潮一代主导消费市场，他们追求个性与差异化，从日用品领域蔓延至各行各业。
消费者需求千差万别，除了理性需求，更隐藏着感性追求——许多企业曾对此一无所知。我们仿佛闯入消费者需求的亚马逊雨林：神秘、多样、复杂……
追求标准化与效率的企业面临挑战，营销理论迎来革新：
1956年，温德尔·史密斯正式提出“市场细分”，开启个性化营销时代。
1957年，通用电气的约翰·麦克金特立克阐述“市场营销观念”，强调企业应从顾客需求出发，通过服务实现满足，从而达成自身目标。
1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》发表《营销短视症》，指出企业衰退的根源在于过度关注“产品”而忽视“顾客”。
在此基础上，杰罗姆·麦卡锡于1960年提出4Ps理论，席卷商学院，营销学进入“P字游戏”时代。
（图片来自互联网）
由此，“现代营销学之父”菲利普·科特勒于1967年出版《营销管理》，定义营销为“管理消费者需求”，构建了影响深远的市场营销理论体系——STP+4P。
STP是战略——市场细分（Segment）、目标人群（Target）、产品定位（Position）。4P是战术——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
这被视为营销史上的第一次革命。
因为它颠覆了传统：市场从生产终点变为起点，从以产定销转向以销定产。
自此，营销界持续深耕消费者研究。
品牌是什么？
品牌随营销理论演进，如亚马逊河注入新流——1955年，大卫·奥格威提出品牌形象论，成为第一条支流。
奥格威认为：“品牌是属性、名称、包装、价格、历史、声誉等的复杂组合，并因消费者使用体验而界定。”
产品仅是满足需求的工具，一旦更好替代品出现，旧行业便衰落。
品牌的力量在于影响购买行为，但包装名称与心智认知并非一事。
奥格威强调：每一广告都是对品牌形象的长期投资，无形象即无品牌。
从此，广告公司纷纷以“品牌管家”自居。
奥格威的逻辑基于60年代产品同质化，消费者决策依赖感性，品牌形象塑造比功能强调更重要。
消费者追求心理满足，广告需赋予产品情感与个性。
奥格威成功策划劳斯莱斯、哈撒韦衬衫等案例，万宝路的自由冒险形象深入人心，掀起“品牌形象论”风潮。
BI取代USP，用户至上成为核心。
品牌是什么？
另一条大河注入亚马逊——品牌代表一种“生活方式”。
“生活方式”一词由阿尔弗雷德·阿德勒于19世纪20年代提出，指人们基于中心目标安排生活模式。
公关之父爱德华·伯奈斯践行此道，通过引导生活方式缔造品牌。他改变美国人早餐习惯、家居理念，甚至推动啤酒替代烈酒。
1929年，他组织女性持“自由火炬”幸运牌香烟游行，喊出“女人！点亮自由火炬！”，让吸烟成为女性时尚，成就品牌传奇。
香烟化为自由象征，女性吸烟率从1923年5%升至1965年33.3%。
1963年，威廉·莱泽引入“价值观”与“生活形态”，生动展示消费方式。
品牌专家需洞察特定生活方式下的购买行为，指导产品设计。
生活方式反映在媒体习惯、休闲活动等方面，产品设计愈发个性化。
“生活方式”对品牌影响深远。
从概念到创意，一切以生活方式为基准，成就了星巴克、无印良品、宜家、茑屋书店等无广告巨头。
这解释了为何可口可乐靠广告赢得忠诚，而星巴克无广告却媲美其忠诚度。
实为市场细分的深化：按生活方式群体需求设计产品及品牌形象。
生活方式是汇入品牌亚马逊的另一条大河。
两条支流交融，形成迷人品牌时代，后世理论多源于此。
品牌是什么？
此阶段，品牌理论百花齐放，承诺舒适、愉悦、冒险等体验；
品牌重塑生活方式，刷新认知；
品牌超越符号，成为自我认同与世界构建的核心；
广告与明星引领社会潮流；
消费者体验与服务首超销售。
如亚马逊雨林生态，品牌与万物互渗，涌现迪士尼乐园（1955）、星巴克（1971）、花旗银行（1977）等体验至上品牌。
历久品牌化为文化标识，如可口可乐、麦当劳、星巴克，成为西方生活象征。
部分内容来自：空手《营销简史：一文读完百年营销史》/卢泰宏《营销百年进化史》
5. 品牌之源——心智资源：争夺认知的海洋品牌是什么？
——品牌是消费者心智中的品类代表
亚马逊下游长达1600公里，时而宽达10公里，岛屿密布；时而水流湍急，巨浪奔腾。
犹如70年代石油危机，德日崛起，经济滞胀，企业破产潮震惊美国。
生存取代需求研究，成为企业核心。
在马瑙斯附近，亚马逊与内格罗河交汇。黑河因腐殖酸呈深茶色，亚马逊则浅黄，两河分明，壮观无比！
交汇处，唯有适应力强者生存。
营销界涌出黑流——营销本质非服务客户，而是研究并击败竞争对手。
品牌是什么？
1969年，杰克·特劳特提出定位论；
1970年，科特勒将定位引入营销；
1971年，奥格威强调广告效果取决于产品定位；
1972年，里斯与特劳特发表《定位时代的来临》；
1981年，《定位》出版，理论成型；
2001年，定位理论被评为美国营销史上最具影响力观念。
定位三大逻辑：
1、竞争导向取代需求导向。
商战思维，从外向内占位。特劳特言：营销本质是算计并战胜对手。
2、抢占心智资源
产品同质化，心智简单，传播核心——抢占心智。心智占位决定市场份额。
3、品类为核心方法
“分化创造新品类，品牌须成品类代表，占心智一席。”——《品牌之源》
80年代起，营销从用户观念转向竞争观念二十年。
定位虽非完整品牌定义，却贡献巨大，以“心智资源”统合名称、形象等元素。
20年间，成功案例皆见定位影子：沃尔玛“便宜”、迪斯尼“欢乐”、万宝路“豪放”等。
中国市场上，因媒体单一（如CCTV），定位法如鱼得水：脑白金“送礼”、王老吉“不上火”等。
叶茂中堪称中国定位先驱，以“定位+品类”创新品牌。
品牌是什么？
定位汇入后，品牌认知趋同：
“品牌是消费者产品感受总和”——奥美
“品牌是心智感知集合”——保罗
“品牌是精神联系”——亚当森
共识形成：品牌属消费者内心意识。
品牌是什么？
新现象涌现：企业斥巨资购品牌，因特质虏获人心；
品牌意义反超产品质量，收购只为品牌，即便产品雷同。
80年代起，大卫·艾克等提出“品牌资产”为核心，构建五大元素：忠诚度、知名度、品质感知、联想等。
品牌资产成90年代创新，推动营销新战略。
国际权威机构定期评估全球品牌，延续至今。
此后，营销反转为品牌构建方式之一。
品牌是什么？
在心智意识与品牌资产支撑下，品牌构建方式多元化。
服务营销
1977年，列尼·休斯旦克《从产品营销中解脱出来》启幕服务营销。
克里斯蒂·格鲁诺斯提出“内部营销”，强调员工顾客导向价值。
花旗银行、联邦快递、星巴克等案例频出。
服务营销是体验营销前身。
顾客满意度
80年代，顾客满意度兴起欧美日。
科特勒定义满意为感觉状态，源于绩效与期望比较。
期望来自经验、承诺；绩效源于顾客价值与成本差。
满意度筑情感纽带，培养忠诚。
美国国家质量奖将满意度权重设30%，摩托罗拉、IBM等获奖。
顾客满意度乃口碑与爆品鼻祖。
关系营销
1985年，巴巴拉·杰克逊强调关系营销，重在建立维系顾客关系，提升忠诚。
区别交易营销，添加经济、社会等附加值，把握品牌精神——公司不止交易，更建关系。
关系营销即会员、粉丝、社群营销之源。
品牌营销从企业竞争回归于人！
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