从热干面到白衣天使：抗疫题材如何重塑网络公益广告的艺术感染力
【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员） 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
还记得疫情期间那些让你瞬间破防的公益广告吗？在抗击新冠肺炎疫情的战役中，海量公益广告以艺术之力直击心灵，网络公益广告更通过多元创意，在科普防疫、传递正能量等方面发挥了关键作用。
巧抓生活细节，放大情感共鸣
从传播视角看，抗疫公益广告融合多媒介形式，从时空与视听维度深化“共克时艰”主题。文字作为元符号，催生了“武汉加油”等爆款口号，并衍生出丰富变体。
图文广告凭借精良设计与人文关怀刷屏网络。比如“各地美食为武汉热干面加油”系列，用半分画面展示地方特色美食，另半分呈现热干面，配以“我在四川，担担面为热干面鼓劲”等标语，瞬间唤醒全民情感记忆。
视频广告结合视听技术，生动传播防疫知识。总台联合制作的《向医护人员致敬》短视频引爆话题，激发网民二次创作热潮。
动漫广告打破传统叙事，将情感植入角色。在“全国美食为住院热干面加油”漫画中，各地美食化身暖心伙伴，隔窗加油，生动诠释守望相助精神。
互动广告通过H5等技术提升参与感。如“我承诺不吃野味”互动海报，让用户上传照片生成承诺图，强化生态意识。
话语表达上，抗疫广告全面诠释人文关怀，涵盖宏大叙事与生活叙事。优秀作品聚焦个体奋斗，如医护人员口罩压痕的特写，令人震撼动容。
诉求方式上，理性话语用于科普警示，情感话语则实现舆论引导。生活叙事与情感语言的结合，精准触达民心，如《武汉伢》用方言低吟日常场景，引发强烈共鸣。钟南山院士含泪镜头等生活细节，经艺术化呈现后广为传播。
艺术手法上，抗疫广告运用特征突出、对比衬托等技巧提升感染力。人民日报推出“白衣天使”系列特写，东方卫视邀明星录制加油短视频，总台《电梯防疫篇》通过行为对比倡导文明习惯，均成效显著。
热干面成为系列抗疫公益广告的一个标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄
深耕当代审美，激活兴趣触点
公益广告的核心是以人为本。抗疫题材覆盖科学防护、野生动物保护等多领域，均体现“人民至上”价值取向。艺术表现力则是形式关键，缺乏美感的广告难以实现价值传递。优秀作品通过多元手法，引发深度共鸣。
人文关怀与艺术表现的融合，是公益广告直击人心的秘诀。创作者对真善美的追求，决定作品境界。一些炫技之作因缺乏思想深度而流于表面。抗疫广告的成功，在于扎根普通人的生活场景，以烟火气触动人心。只有深入现实，广告才能拥有灵魂。
艺术表现形式承载人文精神，影响受众的审美认同。优秀广告通过具体形象诉诸感官，传递价值关切。同时，审美解读因人而异，创作者需把握当代兴趣点。在分众化时代，说教式广告失效，而生活化叙事却能润物无声。
以人为本：公益广告的灵魂引擎
抗疫广告以个体故事引发共鸣，证明以人为本是公益广告的灵魂。创作者的思想深度与现实关怀，直接影响作品高度。技法固然重要，但唯有扎根生活，才能展现真正的人文温度。
多元话语模式调动抗疫积极性，提示广告表达需不断创新。新媒介环境下，单一话语难以满足需求。只有链接真实体验，以“接地气”表达拉近心理距离，才能实现公益效能。
多种传播技术的运用，全面展现抗疫主题，说明应善用新媒介丰富表达。随着技术迭代，短视频、VR等形式为公益广告开拓创意空间，促使“人人创作”成为可能。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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