奥迪抄袭事件引爆汽车广告圈，东风本田、宝马中国深陷风波
撰文 / 王欣 韩玲
编辑 / 冒诗阳
你是否注意到，最近一则奥迪广告片抄袭丑闻刷屏了？这起证据确凿的事件，瞬间引爆全网关注。短短两天内，东风本田、宝马中国等多个品牌接连卷入。但若不是这次抄袭恰巧“铁证如山”，汽车广告的抄袭指控往往难以取证，更难获得舆论声援和品牌承认。如今，一场“反抄袭”风暴在汽车广告圈掀起，赤裸裸地揭露了行业混乱的一面。
奥迪广告片抄袭引发连锁反应，一场反抄袭的声讨浪潮，在汽车品牌间迅速蔓延。
5月22日，成都远家品牌创始人宁远通过个人微博和微信公众号发声，指控本田汽车的一则广告在远家线下空间未经许可拍摄商业内容。“我的人生被盗用了。”宁远称，广告中女主人公的创业故事完全剽窃了她的人生经历，用于商业推广。
对此，代理东风本田广告片的制作公司已公开道歉。但不止于此，奥迪的小满节气宣传片被曝文案抄袭后，包括宝马在内的多个品牌，均被曝出过往广告片存在“抄袭”嫌疑，目前相关广告已下架。
在业内人士看来，若非奥迪抄袭事件“铁证如山”且引发巨大关注，这些汽车广告的“抄袭”指控大多难以坐实，更难被品牌方承认。
多位来自汽车广告公司和TVC制作环节的负责人向《财经天下》周刊透露，一则TVC广告片的出品需经历多个环节，包括文案修改、后期剪辑等，即便初始文案抄袭，经过层层修改后，也很难出现如此高重合度的案例。
在整个审核流程中，车企品牌方、广告公司、外包制作方，几乎无人为原创性负责。“汽车品牌是TVC的最大客户。”一位从业者指出，隐秘的抄袭行为极易藏匿其中。
汽车广告掀起“反抄袭”风，东风本田、宝马等卷入5月21日小满节气，奥迪发布刘德华参演的广告片，初获好评，但反转迅速到来。当晚，自媒体“北大满哥”发布分屏视频，指出广告片中刘德华的口播文案大篇幅“抄袭”其2018年发表的内容，甚至广告末尾的诗句也属原创。
面对无可辩驳的证据，5月22日10点左右，一汽奥迪发布道歉声明，全网下架广告片，称影片出自代理广告公司M&C上思广告。三小时后，M&C上思广告道歉，承认团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下直接使用抖音博主北大满哥的文案内容，并向刘德华、北大满哥及一汽奥迪致歉，承诺尽力弥补损失。
事件热度飙升，刘德华回应称“对广告团队创作中的问题及对满哥造成的困扰，个人深感遗憾”。人民日报官微评论指出“广告文案被讥为复制粘贴般抄袭……不能以道歉结束，而应成行业反思契机。”
“查重是广告创意部门的必备步骤，但奥迪此次动用刘德华级别资源，花费或达千万，竟出现一字不差的抄袭，暴露了管理流程的严重缺失。”一位汽车行业分析师表示。
轮番声讨下，事件余波扩散。
正当外界讨论奥迪抄袭的法律责任时，网友发现该片导演彭杨军2021年拍摄的宝马8系广告，在构图、色调、分镜上与国外艺术家SOHN 2017年的音乐MV“像素级”雷同。
尽管宝马中国未予回应，但该视频于22日晚在多平台悄然下架。《财经天下》周刊查验，爱奇艺、优酷等平台已无法播放。
不止宝马，5月22日晚，成都远家品牌创始人宁远通过社交媒体质疑东风本田广告创意抄袭。
宁远称，广告女主人公的创业故事盗用了其人生经历，并在未获同意的情况下于其线下场所拍摄。她要求立即下架视频，并公开道歉。
图源/宁远微博
5月23日，宁远收到道歉信。
东风本田涉事广告代理公司成都汽湃智信文化传播有限公司发文致歉，承认4月拍摄的视频《我和明月村的故事：是UR-V的陪伴，让热爱不负期待》在宁远创办的“远家”空间拍摄，且未告知商业目的。
那么道歉之后，法律责任由谁承担？
上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭认为，根据《广告法》，奥迪等品牌方作为广告主和发布者，是侵权第一责任人，需承担全部法律责任。而制作公司M&C Saatchi 上思广告作为广告经营者，也需承担相应后果。
代理某豪华汽车品牌的广告公司负责人高逢透露，广告公司与甲方的合约通常包含尊重第三方知识版权的条款，因此广告公司可能违约，具体赔偿依合同而定。
“从广告圈看，奥迪和刘德华此次有点冤，但这家广告公司基本‘废了’。”高逢表示，“奥迪很可能解约，业内皆知此类黑历史后，甲方合作将极为谨慎。”
据悉，《著作权法》将法定赔偿上限设为500万元人民币。刘德华参演的广告片删除前点赞量超500万，且属商业广告，侵权方或面临巨额索赔。有律师指出，“赔偿可基于北大满哥的损失或奥迪收益计算，但损失难量化。”不排除和解可能。
审查“失职”，汽车广告抄袭难避免？“我从未见过甲方一次过稿。”资深TVC导演张壮壮表示，广告片出品需经文案、脚本、拍摄、后期等多环节修改，“即便初始文案抄袭，经轮番调整后，也很难出现高重合案例。”
“广告公司与甲方沟通中，一次过稿几率极低。”高逢指出，“从文案到上线，TVC修改率常超50%，除非文案极佳，但概率很小。”
张壮壮认为，若非奥迪抄袭“铁证如山”，很难被公认；若非事件热度高，后续东风本田、宝马的“反抄袭”指控也难以获承认。
制作流程漏洞百出，除依赖“职业操守”外，几乎无法杜绝抄袭。
“广告公司可能外包部分制作。”高逢透露，许多广告公司接单后会将环节外包。
但张壮壮称，导演端来自第三方，脚本、场地等由广告公司与甲方确定，导演不检查文案原创性，“过程以客户需求为导向。”
尤其车企作为TVC大客户，广告公司和制作方不会查重，甲方虽持最终版权，但难严格审查。
高逢表示，奥迪、奔驰等甲方审查重点在产品信息准确性和品牌表达，“无人查文案是否抄袭，因查不出。”
“甲方有审核机制，但抄KOL内容难发觉，审核重点不在此。”90%以上像素级抄袭实属罕见。高逢认为事件奇怪，“甲方难在现有机制下审核抄袭，一方面难发现，另一方面无对应机制。”
高逢指出，普通消费者难厘清广告公司、制作方、甲方流程，因此“炮火”直指侵权品牌。
图源/视觉中国
即便知名广告公司也出现高比例抄袭。高逢认为，这与互联网环境和从业者素质相关。“广告文案不像论文严谨，海量素材下精确查证困难。从业人员操守低下易致事故。”
尽管奥迪、东风本田未直接抄袭，但监管缺失是事故主因。
成熟车企营销投放谨慎。高逢称，甲方有层层审核，虽难查抄袭，但能判断广告优劣。大型车企合作知名广告公司，品牌信誉不容抄袭。
抄袭被“揭露”，涉事车企损失的不只是钱松散审查下，车企营销“翻车”频发。2021年，长安福特广告错将牛年当马年，遭舆论嘲讽；劳斯莱斯、奔驰、东风日产等因代言人选取不当翻车；哪吒蹭“劣迹艺人”热点受诟病。背后折射品牌营销焦虑。
此前，一豪华车品牌市场负责人透露，车企留给外界“人傻钱多”印象源于刻板规则，“年度营销预算年初批下，年底节点预算须花完，内容集中审核压力大。”
事实上，除可能赔偿外，此类事件对汽车品牌打击沉重。
“奥迪此广告投入巨资，匹配明星和车型，视频下架后投放计划全取消。”高逢表示，奥迪近期将无大规模投放。
“奥迪本可提升声誉，却搞成出钱出力还担责的公关危机。”一位十年品牌公关资深人士指出，德国品牌用中国演员借节气文化造势，初衷促销量，但抄袭风波后商誉受损纠纷缠身。
数据显示，2021年奥迪全球销量168.9万辆，中国占72.7万辆约43%。中国是奥迪最大市场，2021年在华销售收入11.4亿欧元（约80亿元），增13%。
新能源转型压力下，奥迪、宝马、奔驰等老牌车企急于通过营销焕新，而蔚来、理想等新品牌密集投放提升知名度。
为强化中国市场，尤其新能源领域，奥迪计划到2026年在华推超十款纯电车。去年奥迪交付8.2万辆电动车，增57.5%。
但难掩在华疲态。今年一季度奥迪国内销量16万辆，同比降18.7%，宝马20.8万辆、奔驰19.2万辆，奥迪落后。同时，奥迪营收净利润不及宝马奔驰。
销量疲软下，奥迪营销投放未减。
“各品牌广告预算不同，但奥迪此类豪华品牌出手阔绰。”高逢表示。数据显示，2019年宝马在华营销费超720亿元，奔驰超988亿元。
独立公关人王兵认为，声誉风险频发一线，广告创意文案属高风险节点。此轮事故暴露企业及代理公司对一线风险防范不足。
从刷屏好评到人人喊打，奥迪翻车警醒全行业：专注信息准确性时，勿因小失大，最终“赔了夫人又折兵”。
（应受访者要求，文中张壮壮、高逢为化名）
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