AI 公益广告说服力升维：超真实与情绪工程的力量与问题
你是否曾想过，AI技术如何让公益广告变得更触动人？生成式AI正掀起图像传播的革命风暴。它不仅实现降本增效，更彻底颠覆了传统劝服传播的“真实性”根基。以往，摄影被视为现实的“镜像”，说服力来自“眼见为实”的索引性，即图像与真实世界的因果联系。但AI生成的图像截然不同：它是“心像”的外化，不再反射现实，而是像“明灯”一样投射数据组装的虚拟现实。这正是智能图像生产数字化变革的核心。
2025上海国际公益广告大赛如火如荼进行，本文结合去年获奖案例展开分析。大赛通过丰富公共议题推动社会共创，而智能图像传播则重塑公益广告，创造出基于虚拟图像的新型说服机制。随着虚构图像成为信任依据，科学理性与艺术感性深度融合，形成“软硬兼施”的手段：科技建构感知上更可信的“超真实”，艺术通过情感表达实现“情绪工程”控制。这种新机制升维了公益广告的说服力，对行业伦理和公共价值影响深远。
一、AI 公益广告说服力升维
（一）“超真实”（Hyperreality）的说服力
法国哲学家让·鲍德里亚提出的“超真实”概念，指一种比现实更真实的模型化现实。它不再模仿真实世界，而是通过风格化虚构，构建出更具感染力的“真实感”。这种超真实基于符号和自我指涉逻辑，没有明确现实依据。
在AIGC实践中，生成式AI能创造出比现实更符合想象、满足情感需求的完美图像。例如，2024大赛作品《守护海洋健康》中，AI生成两只“数字动物”——海龟和鲨鱼，它们被垃圾缠绕，表情绝望哀伤，背景是梦幻蔚蓝海洋和波光粼粼。这些图像视觉冲击力极强，比传统照片更契合人们对“生命渴望”的情感期待。
图 1、2 作品名称：守护海洋健康 作品编号：98853
超真实方式增强公益广告的动员能力。它强化审美体验，塑造群体记忆，建立感官依赖，引发强烈情感反应，快速卷入行为参与。数字化超真实广告易嵌入传统公共空间，构成虚实交融的图像网络，突破物理局限，拓展内涵外延，提升短期说服力和长期价值培育。
（二） “情绪工程”（Emotion Engineering）的控制力
在公益广告中，生成式AI通过“情绪工程”和自动化“情感编程”提升说服效果。情绪工程指精准把控观众情绪，激发共鸣，实现高层次说服。AI赋予创作者前所未有的能力，通过提示词精确操控图像细节，如色调、构图、表情、氛围，像编程一样动态“编写”情绪反应。
去年大赛银奖作品《逆行而上》中，AI围绕“致敬老兵”议题，改编真实故事，创造极具感染力的视觉叙事。画面以金色暖色调表现当下生活，传递温暖希望；黑白影像渲染历史战争场景。古今光影交叠增添神圣感，通过视觉引导强化观众对奉献精神的情感认同。AI还融入象征元素，如“希望之光”空镜头，配合AI生成的背景音乐，多感官结合触动情感。
图 3、4 作品名称：逆行而上（视频截屏） 作品编号：90920
这种写实主义与象征主义的结合，传统摄影难以实现。写实拉近观众距离，象征深化叙事内涵。AI完美融合两者，直接将复杂叙事和情绪价值“注射”给受众，实现感性与理性融合。情绪工程提升传播效果，开辟图像创作新可能。
二、AI 公益广告对公共价值的冲击
（一）公共话语的“符号化”与问题简化
复杂社会问题如气候变化可能被AIGC简化为单一符号化奇观，现实与戏剧化AI图像渐行渐远。例如，大赛作品《环境日系列主题海报》借用视错觉手法，将名画元素“陌生化”，强调视觉刺激。这种简化易于传播，但抽离了历史、政治和经济复杂性，使公众难以理解深层根源。基于数据模式的传播可能“抓一漏万”，将公益行动简化为转发或捐款，而非持续关注和深度参与。
解决之道：创作者需在视觉中融入更多背景信息，多元数据输入和深度叙事网络。例如，通过多媒体结合文字、数据、专家解读，增强公众全面理解，推动深层行动。
图 5、6、7、8 作品名称：假如名画有续集 作品编号：39014
（二）对传统纪实艺术与摄影的冲击
公益领域一直是纪实艺术家的重要舞台，他们通过真实影像激发共情。但AIGC的效率和低成本可能挤压创作者空间，当“造像”优于“照相”，纪实艺术的真实性和灵韵受挑战。
AIGC广泛应用下，冒着风险、深入现场的真实作品可能被海量完美合成图像淹没。这些作品记录社会原貌，承载情感责任。但AI图像高效低成本，会逐步取代纪实艺术地位，削弱其价值。AI图像模拟真实但缺乏情感温度，公众可能习惯“合成真实”，忽视纪实艺术独特性。冲击影响创作生态，改变公众对真实性认知，挑战纪实精神核心。
例如，去年银奖作品《别被手机掌控你的生活》通过AI辅助造像，呈现超现实主义画面：缩小的人物主体、手机幻化牢房、巨手象征控制权、上帝视角彰显权力。作品借助AI制造视觉冲击，但缺乏人文关照和解决方案。这类“造像”可能遮蔽纪实摄影的情感责任，影响生态，削弱公益影响力。
图 9、10 作品名称：别被手机掌控你的生活 作品编号：91605
应对挑战：纪实艺术家需探索人机融合，如AI辅助增强表现力，保持真实性。行业需政策规范保护独特价值，支持智能公益发展。
三、伦理失序与信任结构的嬗变
当AI虚构图像充当信任依据，传统伦理框架面临挑战，涉及“虚构”与“真实”边界模糊，引发信任危机。
（一）“虚构”与“真实”的边界重构与信任危机
公益广告核心伦理是“真实”与“诚信”。公众默认广告场景真实，激发同情行动。但AI虚拟图像打破这一假设。当震撼苦难场景、濒危动物肖像被揭示为AI“典型化虚构”时，即使初衷善意，也可能引发质疑信任危机。例如，慈善机构用AI生成“贫困儿童”照片募捐，一旦虚构性揭露，公信力受损，波及行业。
信任危机核心在于观众感知被“操控”。一旦意识到感动源于代码而非真实不幸，可能怀疑广告真实性，动摇公益事业诚信。信任崩塌削弱传播效果，负面影响社会信任结构。
如何在AI应用中守住真实，平衡情感操控与伦理底线，成为亟待解决的问题。这是技术和社会价值的深刻考验。
（二）责任主体的模糊与“道德漂移”（Moral Drift）
传统广告责任链清晰，包括摄影师、设计师、广告主。但AIGC创作中责任分散模糊，涉及提示词编写者、模型训练者、算法、广告主。当内容出现伦理问题如偏见时，追责困难。模糊导致无人负责的“道德漂移”，为效率效果试探伦理底线。
例如，公益广告因AI内容含种族歧视引发争议，责任归属模糊。模糊性增加伦理复杂性，可能使创作者忽视伦理，加剧道德漂移。
解决：行业需建立明确责任机制和伦理规范。如合同明确责任范围，技术记录创作步骤便于追溯。减少伦理风险，保障AIGC健康发展。
（三）情感剥削与同情心疲劳（Compassion Fatigue）
AI使生产煽情图像成本极低，可能导致公益传播“内卷”：广告越来越戏剧化、情感强烈，以争夺注意力。公众长期接触高强度“合成情感”刺激，引发同情心疲劳和情感钝化。
当感动廉价批量生产，真正共情能力和行动意愿反而下降。例如，AI生成大量悲惨场景吸引捐款，但公众反复接触后敏感性降低，甚至抵触。情感剥削削弱传播效果，负面影响社会情感生态。
避免：创作者需保持情感表达适度，避免过度煽情。通过多样化叙事和真实情感增强感染力，激发长期关注和深度参与。
四、结论：构建“科技向善”的 AI 公益新范式
AIGC技术为公益广告带来颠覆性变革，提升效率视觉效果，也带来伦理冲击。唯有构建负责任“科技向善”新范式，确保技术服务公益目标。建议如下——
（一）技术透明与“知情同意”
建立强制性标识制度，告知受众图像为AI生成，维持信任。知情通报包括AI工作原理和风险说明。创作者坦诚沟通意图，尊重知情权，确保公众了解来源过程。透明性减少误解，在虚实交融时代重建信任基础。
（二）行业伦理准则建设
公益组织、广告协会、科技公司、政府等利益相关方共同制定AIGC应用行业准则，明确禁止行为如虚假新闻、过度煽情，规范数据来源，确保公平无偏见。准则提供伦理指导，建立行业规范。例如，规定不得使用虚构图像误导公众，避免情感剥削。要求数据来源公平合法，防止偏见。
（三）倡导“人机协同”而非“替代”
将AI视为工作伙伴而非替代者，确保伦理要求。人类价值判断、伦理审查、复杂性理解和现实关怀必须成为AI核心。创作者保持主动，确保AI服务公益。例如，用AI生成初步素材，结合人类审美和责任优化，保证作品创新且传递真实情感。
（四）培育公众的媒介素养
引导公众批判看待媒体，理解AIGC工作原理和风险。公益组织通过教育活动、科普材料、讲座解释技术局限，提供辨别方法。媒介素养增强批判思维，支持技术发展和治理。
最终，AI在公益广告的终点非制造更逼真幻象，而是促成公共善意和集体行动，实现“科技向善”。公益传播力量在于对人类苦难的关切和重建希望，技术应服务此核心，而非用数字外壳空心化。同时，基于2025大赛目标，如何在效率与真实、情感与理性、创新与伦理间平衡，是行业长期课题。
作者李华强为复旦大学新闻学院广告学系主任
作者潘霁为复旦大学新闻学院教授
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